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摘 要

在我国，随着城镇居民生活水平逐步地提高，保健意识的不断增强，老龄化问题的逐步出现，人们对于医疗保健方面的支出也在不断地上涨。特别是用药观念的不断转变，在OTC药品的不断宣传和推广之下，越来越多的老百姓自主进药店购药。而作为中国经济强省的广东省，OTC方面的药品使用数量将会继续的上升，市场潜力巨大。

金融危机席卷全球，但OTC药品市场仍保持稳定增长，从广东目前经济环境来看，非处方药品市场的发展既为药品生产厂家提供了无限的商机，也给OTC药品营销带来了巨大的挑战。本文主要基于全国OTC药品营销的大环境下，在说明广东OTC药品营销现状、存在问题与发展趋势的基础之上，对广东OTC药品市场营销方面进行深入的分析，最终对现存问题提出解决的方案与建议，为医药制造企业尤其是OTC药品生产企业，在广东市场的营销中，提供市场开发及营销决策方面的参考，提升企业竞争力。

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3国内外相关文献综述 2

1.3.1已有的理论观点与成果 2

1.3.2研究结果评述 3

1.4 研究内容及方法 3

2 广东OTC药品行业状况 4

2.1 广东OTC药品市场现状 4

2.1.1产品类别丰富 4

2.1.2销售额快速攀升 4

2.1.3市场增长潜力巨大 5

2.1.4品牌药占销售主导 6

2.2 宏观环境分析 7

2.2.1政策法律环境 7

2.2.2经济环境 7

2.2.3社会环境 7

2.2.4技术环境 8

2.3 行业结构分析 8

2.3.1潜在进入者 8

2.3.2替代品威胁 9

2.3.3同行业内竞争 9

2.3.4购买者 9

2.3.5供应商 9

2.4 广东OTC药品市场发展趋势 10

2.4.1品牌竞争更加激烈 10

2.4.2 市场细分更加精细化 10

2.4.3品牌与服务成竞争关键 10

2.4.4第三终端渐受重视 11

2.4.5标准直营社区店将成发展主流 11

2.4.6采购联盟优势凸显 12

3 消费者市场和购买行为分析 13

3.1 消费者分析 13

3.2 消费观念与消费行为 13

4 广东OTC药品市场存在问题分析 15

3.1同质化严重 15

3.1.1类型与包装同质化 15

3.1.2产品创新成分低 15

3.2品牌重视程度偏低 15

3.2.1品牌意识淡薄 15

3.2.2品牌战略规划缺失 16

3.3渠道成分混乱 16

3.3.1渠道窜货 16

3.3.2渠道成分复杂 16

3.3.3价格混乱致渠道阻塞 16

3.4需求研究缺乏与定位模糊 17

3.4.1缺乏深入的市场需求研究 17

3.4.2定位模糊 17

5 广东OTC药品市场营销策略 18

5.1产品策略 18

5.1.1产品服务差异化 18

5.1.2重视药品生命周期 18

5.1.3药品研发与创新 18

5.2 品牌策略 19

5.2.1提高品牌战略的应用水平 19

5.2.2品牌定位突出个性 19

5.2.3利用品质提升核心价值 19

5.2.4品牌传播手段综合运用 20

5.3 定价策略 20

5.3.1 OTC药品定价考虑因素 20

5.3.2新产品定价策略 21

5.3.3 OTC药品生命周期下的定价策略 21

5.4 渠道营销策略 21

5.4.1现有渠道模式概述 21

5.4.2渠道模式改进 22

5.5 促销策略 23

5.5.1促销方式的选择 23

5.5.2合理选择广告媒体和提高广告创意 23

5.5.3提高人员推销层次 24

5.5.4灵活运用SP策略 24

5.5.5公共关系 24

6 广东OTC药品市场未来营销策略 26

6.1创新突破竞争 26

6.1.1理念创新 26

6.1.2市场创新 26

6.2关注政策与信息 26

6.3 强化终端建设 27

6.3.1利用CRM建立客户资料库 27

6.3.2多元化经营 27

结论 29

参考文献 30

致谢 32

1 绪 论

1.1研究背景

我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，传统的医药流通体制难以适应新的市场发展要求，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力。

改革开放以来，我国医药行业发展迅猛，2018年药品类销售1646.04亿元，同比增长15.1%。广东的药品销售总额在全国当中比例相当，全省的药品销售也在逐年增加，2017年广东省社会药品零售总额约60亿元。随着医疗改革的逐步推进，医药行业的发展将逐步加快。

非处方药（over the counter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和职业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。消费者对于非处方药物的购买和使用具有自主的决策权。[ ]

目前影响广东非处方药品市场的因素有几个方面：城镇人口的快速增长和社会生活的快速变革有利于非处方药品市场的形成与扩张。人口老年化趋势加快，老龄化人群的医疗消费越来越大。居民收入有较快的增长，生活节奏的加快的同时，随着居民整体素质的提高，保健意识也进一步增强，对常见病症的自我药疗比例越来越高，其医疗保健费用支出的增加也在相应的加快。同时基本医疗保险制度的不断完善和医疗体制改革等都加快了OTC药品市场的壮大。OTC市场的逐步放开，OTC药品生产企业之间的竞争将越来越激烈。本文将基于广东省目前的经济和社会现状，对OTC市场作出相应的分析与研究。

1.2研究意义

广东的OTC市场蕴藏着巨大的潜力，随着药品分类管理制度和医疗体制改革的逐步推行，OTC市场的发展将势不可挡，这一机遇无疑为国内、国外制药企业提供了良好的发展契机，树立前瞻的发展意识和科学的营销策略与理念，已成为许多药企在OTC市场竞争中必须重视的课题。

为了与国际OTC制度接轨，我国也实施了医药分类管理，而且发展较快，已逐步成为医药市场的主力军，蕴含着极大的发展潜力。但是目前OTC药品营销也遇到了很多难题，如市场销售不断下滑，促销手段的失灵，广告管理越来越严，渠道成员抱怨增加，媒体费用暴涨，业务人员士气低落等。这一关系到国计民生的行业正面临着一个发展的瓶颈，许多OTC医药企业都陷入了进退维谷的境况，未来的医药营销到底如何发展？

面对一系列的问题，只有对OTC药品营销做出相应的研究，找出问题根源，才能对症下药，从而继续生存与发展。因此，进行OTC药品市场的研究是非常必要和有意义的。

1.3国内外相关文献综述

1.3.1已有的理论观点与成果

近年来，医药企业的生存与发展问题日益受到了学术界的重视，从药品广告的研究到品牌的塑造、渠道的整合，每一个方面都有所涉及，但是基于地区性的，如广东OTC药品营销研究和论述比较少。

国内学者对OTC药品领域的营销研究也有一定的研究成果，他们都是纵观了国内外OTC药品营销多年的发展变化，其中就包括了OTC药品营销的发展趋势、存在的营销观念和营销规则，信息时代对药品营销的影响，以及终端管理等营销实战技巧。国内的侯胜田先生，在医药市场有深入的研究，他的著作《医药营销案例点评》（2017年1月第1版）、《药品营销管理》（2014年6月第1版）等等，对OTC市场都具有独特的见解。而从国外山本武道的《微利搏杀》（2018年3月第1版），主要介绍药品的差异化经营，并剖析了日本连锁药店差异化服务的内涵真谛，这本书为我们连锁药店在国家实行医药分家后如何经营连锁具有很好的借鉴意义。而White Angle的一文《OTC：Strategies considered for the personnel shortage》，就谈到由于OTC技术的不断发展，药企的战略的制定要充分的考虑人才方面的需要。Jerome E.Kotekki，HSD《Factors Related To Pharmacists’Over-The-Counter Recommendations》对影响消费者购买OTC做出了分析和调查。Rosella Levaggi《Marketing and pricing strategies of online pharmacies》通过分析美国OTC重要渠道之一的网上药房，可以看出网上药房的潜力巨大。

从国内外目前的情况来看，对OTC市场的研究，正在不断的成熟和趋于精准化。

1.3.2研究结果评述

综上所述，通过万方数据库和中国期刊网，对OTC药品营销的研究论文进行检索，检索结果显示，对于广东地区的OTC药品营销的研究相对比较少，绝大部分的研究都为全国性或者是医药企业发展比较成熟的东北地区，研究的范围相对较大，而且在内容上，都局限于每一种营销策略的深入研究，没有从地区整体的经济环境和人们的生活状况进行总体的论述，而这些理论观点也并不能代表广东OTC营销状况的分析。

广东的经济环境与国内其他地区的经济环境存在一定的差异，这也使广东的OTC药品有自身营销方式与特点。如何针对当前广东OTC药品营销存在的问题，进行总体性、创造性的研究与解决，从而推进广东OTC药品市场的进一步发展，这也是进行广东OTC营销策略探讨的重要原因。

1.4 研究内容及方法

市场经济的不断开放，非处方药（OTC）市场正逐渐崛起。基于这一形势，很有必要对广东地区的OTC药品市场进行分析研究，通过深入细致的市场分析，针对广东OTC药品营销存在的宏观和微观环境，结合广东OTC药品市场的营销特点，对广东地区的OTC药品的营销状况进行相应分析。运用定性分析手段，提出相应的营销策略，对2018年广东省OTC药品经济主要指标进行定量预测，通过定性、定量的分析，最后运用营销学理论，对广东OTC市场的运作提出了营销策略。

2 广东OTC药品行业状况

2.1 广东OTC药品市场现状

2.1.1产品类别丰富

国内的OTC市场正在形成和发展，目前已列入国家非处方药目录的品种约四千多种，分类如下表：

表2.1 国家OTC目录种类[ ]

国家OTC目录品种

类别 化学药 中成药 合计

甲类 519 2444 2963

乙类 314 829 1143

丙类 822 3273 4106

目前，广东OTC市场药品也出现了百花齐放的局面，类别众多，有保健类、护理类、一般的常用药品类等等。非处方药主要类别是：感冒和呼吸道药物胃肠道药物、维生素和钙制剂、皮肤病用药、止痛药。以感冒药为例，市场需求大，品种多，已进入品种、品牌竞争的阶段。仅仅是感冒药市场，全国就有无数的企业在生产不同的产品来争夺广东市场。

2.1.2销售额快速攀升

图2.1 我国OTC药品销售额趋势（单位：亿元）

1990年我国0TC药品销售额约为19.1亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2010年约为201亿元，2015年已达到600亿元，2010年我国OTC药品销售额可达90亿美元。[ ]

图2.2 2017年各省市区销售收入占总销售收入比例[ ]

2018年广东医药市场的结构也发生了很大的变化，药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的5%上升到10%。同时，至2019年年初，根据广东省食品药品监督管理局的检索结果显示，全省大大小小的终端药品零售店大约有33657家，相比于2010年的2.3万家，同比增长了32%。居民的医药保健上的支出逐渐增加和零售终端的扩张，在一定程度上反映了不断适应销量增加的需要。

2.1.3市场增长潜力巨大

2018年我国“新农合”覆盖人数已经达到7.3亿人，每人的筹资标准不低于100元；城市居民和城镇职工已经在去年完成覆盖，共计4.2亿人，筹资标准分别为180元和1400～1500元。2018年，我国投入公共卫生建设和医疗救助的资金分别达到90亿元和50亿元。[ ]这些资金拉动了医疗需求，未来国内医药市场的总份额还将大幅增长，预计2010年我国OTC市场容量将达694亿元。

图2.3 我国药品市场容量预测[ ]（单位：亿元）

据广东省2018年统计年鉴，2017年城镇居民家庭人均医疗保健消费性支出752.52元，占人均消费性支出的5.25%。农民居民家庭平均每人生活消费支出中的医疗保健支出为199.31元，城镇居民医疗支出相当于农村居民的4倍。

图2.4 广东省人均医疗保健支出[ ]（单位：元）

日常医疗消费支出已经成为居民不可缺少的一个重要部分，也就是说，非处方药无论是在城镇还是农村，都还有着广阔的市场前景。

2.1.4品牌药占销售主导

品牌在非处方药市场上起着很大的作用，决定其价格和销量。在一般情况下，非处方药的价格是开放的。相同的组分和剂型，可能由于知名度、包装的不同而形成显著的效果。大部分药企，在进行产品的销售和推广的时候，主要是依靠主导品牌来带动其他品牌的销售，形成一定的品牌效应。

医药市场上药品繁多，由于消费者更多地关心药品的安全与效用，对于药品的好坏缺乏专业的知识，而选购的一般行为或多或少都受到药品品牌的知名度的影响，而企业正是抓住了消费者的这一种心理状态，主打企业品牌药效应，从而促使品牌要在销售量上远远高于同类药品的其他品牌。

2.2 宏观环境分析

2.2.1政策法律环境

政策的不确定性是未来药品零售行业面临的最大问题。2018年新医改方案（征求意见稿）对卫生系统空前的扶持，让医药经济体现出更多的调控色彩。政策环境的变化直接影响到药品营销活动能否顺利开展。自2010年1月开始执行的药品分类管理制度，处方药和非处方药分开管理以来，非处方药可以不必凭医生的处方就可以随便的购买到，而国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等，这一切都使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间。

2016年6月1日，新出台的《药品说明书和标签管理规定》正式施行，“一药多名”现象被终结，中小药厂生存空间受到极大挤压，部分药企开始考虑OTC模式。从2016年8月1日起，国家发改委将医保目录内所有OTC的定价权下放到省级发改委。这一新政策将影响整个OTC市场，甚至促使整个OTC市场格局发生重大变化。今后OTC目录将不再组织专家遴选，而改为由企业自行申报，凡是符合OTC品种标准的，将被准予进入OTC目录，作为OTC品种销售。这一利好政策将刺激我国OTC市场的快速发展。

2.2.2经济环境

金融危机席卷全球，中国经济遭受冲击，大环境得影响下广东的经济步伐也有所放缓，但是由于人类对药品的刚性需求，同时人口老龄化问题越来越严重，老年人对于保健的消费是年轻人的数倍，为了更加方便快捷，OTC市场应运而生。另外，由于管制的放松，也使得很多处方药变成了非处方药，这样顾客可以随便购买而不受限制。医药企业更加重视发展OTC市场，产生了不少新的药店，比如医药超级市场、医药连锁店、网上购药等等。

2.2.3社会环境

OTC市场的发展与人的文化素质有很大的关系，文化素质越高，自我药疗的意识越强，OTC使用的越广泛。我国人群总体的文化素质正在不断提高，普通消费者已基本具备了阅读药品说明书的文化基础;经济的飞速发展，也使我国人均生活水平有较大幅度的提高，承负自我保健能力逐渐增强，加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展，也为自我药疗提供了坚实的基础。

2.2.4技术环境

进入21世纪，推动医药行业发展的根本动力是人类基因组研究、基因疗法和基因工程药物的开发，药物开发模式将分为完全创新模式、模仿延伸模式、生物技术应用模式和制剂改造模式。而最近的几年，生物制药技术的发展已经引起了包括OTC药品企业在内的广大企业的广泛关注，有一部分医药企业已经踏足了这一片领域。[ ]

新药的研发总是围绕着疾病的发生和变化而发展的，如伴随着社会工业化，癌症、艾滋病成为本世纪困扰医药界的顽症；随着社会的进一步老龄化，与老年有关的心脑血管疾病、骨质疏松等；与环境改变而出现的非典、禽流感、甲型H1N1流感等，以及常见的风湿、精神疾病等均呈上升的趋势，因此对于伴随着一系列与环境变化有关的疾病的药品研制成为每一个药品企业关注的课题。

20世纪，对于抗癌、抗艾滋、抗衰老等生物制药的研究已经取得了一定的成就，21世纪药品生产企业将更加密切关注国内外医药动态的发展，不断地开拓创新，不断汲取国外先进的新技术、新方法，令研发领域与国际接轨。

2.3 行业结构分析

2.3.1潜在进入者

潜在OTC 药品生产企业的加入，将带来更多的OTC药品生产能力。如果新增需求不足以吸收新增加的生产能力，新进入者就必将为从现有的市场份额中抢占份额而竞争，从而造成OTC药品价格降低、企业利润降低。

2.3.2替代品威胁

图2.5 三块OTC药品市场关系图：[ ]

由于健康观念的转变，日常的OTC药品使用也在不断增加，正基于这样的趋势，将会有更多的处方药不断地向OTC市场转移，对于兴起的保健品行业，部分定位较模糊的产品也逐渐向OTC药品市场渗透。部分的保健品和部分的处方药是OTC药品相应的替代品，因此替代品对现有OTC药企威胁较大。

2.3.3同行业内竞争

对于目前的广东医药市场而言，行业内OTC药品的同质化现象严重，OTC药品的营销手段差别不大，企业之间的竞争在很大程度上就表现为价格和终端营销的竞争。在分散的小众市场中，各OTC药品企业各行其是，即使是规模与资源方面力量相当的为数不多的几个企业也会为了生存和发展而相互竞争。在高度密集的细分市场中，这就必然导致行业内竞争的加剧。

2.3.4购买者

我国制药企业OTC药品的购买者有药品批发商、药店以及医院，目前这些购买者都具有较大的垄断性，竞争力较强，特别是作为OTC药品零售环节之一的医院。但随着我国药品批发、经营者的增多，特别是医院将逐步实行医药分离，医药分开核算、分开管理，改变以药养医的局面，所以OTC药品购买者的竞争力今后将逐步降低。

2.3.5供应商

截至2016年底，全国持有《药品经营许可证》的企业共有334236家，其中法人批发企业9318家、非法人批发企业3437家。[ ]自实行药品分类以来，虽然有一些企业由于不适应市场环境而遭受淘汰，但是广东医药制造企业仍约有585间之多，同种药品多家生产、经营的市场格局已经形成。供应商威胁的手段一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降，使自己获得更加多的利益。如果企业无法通过价格结构调整消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。[ ]

由市场角度来看，由于信息技术的发展，医药产业链趋于缩短，而之前所形成的多级批发网络显然不适应这样的趋势，市场客观要求药品的中间环节必须缩短，这样才能提高终端效益，这也客观上给药品供应商造成了药价降低的压力。

2.4 广东OTC药品市场发展趋势

2.4.1品牌竞争更加激烈

当今OTC行业的产品技术差异程度很小，产品趋于同质化，加上一些国际品牌也将继续抢夺中国市场，行业竞争将更加激烈。

市场上的OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.4.2 市场细分更加精细化

市场细分的趋势将会是在一般市场细分的基础上，做出进一步的细分，由于竞争激烈程度的加剧，大众化的细分手段已经不能从根本上令企业在市场中突围而出，取而代之的是更精细化的市场细分，例如按病情的症状细分、疗程细分、用药的地位来细分等。新的品牌要想脱颖而出，细分化和定位目标消费群，或者创造新的细分产品品类将是成功的关键。

2.4.3品牌与服务成竞争关键

制药技术水平的不断提升，产品质量趋于同质化，未来的OTC行业将迎来新的革命，药企之间的竞争已经不再是产品质量上的竞争，医药企业之间的竞争已经由渠道争夺进入品牌与服务水平质量的对决。

每一种OTC药品，全国已经上市的有无数个品种，如何将大众品牌转化为个性品牌，每一间厂家将使出浑身解数，展示自己的个性形象，树立自身产品独特的卖点，从而在激烈的竞争中脱颖而出。而另一方面，由于产品的同质化严重，而服务在日后的销售中也是一个不容忽视的竞争重点。

2.4.4第三终端渐受重视

第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端、第三终端的主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场、诊所，学校的医疗保健室，厂矿企业门诊等。第三终端是在国家重视三农政策，农村两网建设大步推进，新农合露出曙光的背景下逐渐发展和壮大起来的。被称为第三终端的这一市场原来是一直存在的，众多医药企业也在苦苦探索中，发现了这样一个客观存在的市场。[ ]

由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国OTC提供了极大的成长空间。第三终端是一个竞争还不激烈的市场，第三终端将是医药市场最后一块诱人的蛋糕。该市场有500~600亿元的容量，而且增长极为迅速。第三终端是处于困境中的中国药企寻求突围和发展的窗口。随着我国医疗制度改革的逐步深入，第三终端市场将会越来越成熟，竞争也将越来越激烈，农村市场和零售市场的繁荣正在成为生产企业关注的焦点。

2.4.5标准直营社区店将成发展主流

图2.6 2018年直营店门店数10强企业（单位：家）

图2.7 2018年直营店销售额10强企业（单位：万元）

2018年全国药品销售额前10强企业中，直营店占据8家，销售额占比75%。

直营店支撑了大部分的销售额，直营店模式的发展稳定，也体现了直营店是未来药品销售的主流模式。

2.4.6采购联盟优势凸显

由于终端竞争的加剧，相应的零售终端或生产商和零售商结成联盟成为了当前药品营销的一个新亮点，其中采购联盟的迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略。特别在全国性联盟，如药店贸易联盟（PTO）的带动下，目前在各地迅速发展。目前，大大小小的联盟运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟。目前越来越多的企业开始效仿这一做法，这将是OTC药企不得不重视的渠道策略。在目前激烈的竞争压力下，加入联盟也成为了终端中小连锁药店面对生存压力的必然选择，联盟也必将加速发展。

3 消费者市场和购买行为分析

3.1 消费者分析

在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大，后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分(见表3.1)。

表3.1 广东OTC零售市场消费者分析

流动人口 农村自费人口 城市自费人口 高收入家庭

收入 低-高收入人群 低收入人群 中-高收入人群 高收入人群

需求 急病医疗 初级的治疗 疾病治疗 健康良好的精神状态

治疗领域 轻的急性病 轻的急慢性病 轻的急慢性病 功能保健治疗

品牌定位 高-低 中-低 高-中 高档

价格敏感 中-高 高 中-高 较低

品牌影响力 中等 不强 中等-强 强

3.2 消费观念与消费行为

OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。

消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即：

图3.1 医疗方式及过程

如果当自我治疗不能见效时，才考虑上医院。根据以上OTC消费行为的特征，提出OTC消费行为的一般模式图：

图3.2 消费者保健医疗行为

消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求．也有来自消费者内部生理因素。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。

4 广东OTC药品市场存在问题分析

3.1同质化严重

3.1.1类型与包装同质化

随着OTC市场的进一步扩展，OTC药品同质化的情况将会出现，特别是类型和包装的同质化。同质化即出现治疗同一病症、具有同一功效、甚至同样药物成分的产品。药品、类型和包装的同质化的情况出现，将模糊消费者的选择。

OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8％-15％，而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的l％。[ ]产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。

3.1.2产品创新成分低

许多OTC药品的形式显得过于陈旧，产品更新观念滞后，只是源用老一套的配方来进行生产，功效改进方面换汤不换药。而有些企业对于某些已经不适应市场需求的OTC产品，市场观念过于保守，认为制药市场需要就继续生产，致使产品在市场上销售滞后。产品过时陈旧的根本原因在于，企业投入到OTC产品的开发与研究的资源有限，对于有关创新方面的工作，还没有引起足够的重视。

3.2品牌重视程度偏低

3.2.1品牌意识淡薄

并非广东省药企如此，就算是国内，大多数厂家形象意识和品牌意识淡薄，CIS等导入不成功，有许多企业甚至把品牌与知名度划上了等号，没有明白只有从知名度、美誉度和顾客忠诚度这三方面的结合才能构筑成功的品牌。

产品生产和上市之前，没有进行深入的研究。产品生产出来就急于推向市场，产品的功效和适用范围解释度不够，只用一两种功效的药品来满足市场上不同需求的事情屡见不鲜，这样将使药品的定位模糊化。

3.2.2品牌战略规划缺失

目前，大多数药品生产企业存在的最大问题是品牌仍然未建立起来，在传统的营销系统约束下，企业不注重品牌形象的策略规划及传播，其产品在推广中未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。任何一个希望持续发展的企业，都必须有一套长远且理性的品牌战略规划。

现阶段，许多企业对品牌战略的理解却非常肤浅的，操作起来也非常随意，往往仅凭企业家的直觉，从不请专家论证，根本谈不上品牌战略规划。药企在进行产品的广告宣传时，只重视前期的宣传工作，没有持久的品牌建设策略，对于建立的品牌没有适当的维护措施来保证品牌的延续性，但根本上是没有对品牌内涵做出深入的分析与理解，没有一个长远的品牌战略性规划，造成品牌的最终竞争力不强。

3.3渠道成分混乱

3.3.1渠道窜货

一般来说市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域最有可能发生窜货，市场容量大的产品，发生窜货的可能性也很大。目前广东OTC市场的逐步开放，各区域上窜货的现象也伴随而来，大多数窜货行为均以低价销售来打击竞争对手，从而造成市场上价格的混乱。窜货不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序，还有可能使网络毁于一旦。

3.3.2渠道成分复杂

OTC的营销点多面广，目前的民营或私营的经销商和一般的药店零售，数量已经远远超出了原有的医药零售体系，正是由于终端经销商数量增多，使得OTC的渠道成分复杂化，加上内部管理极为混乱，甚至有很多违法的行为，资信程度较差，因此非常难以控制。

3.3.3价格混乱致渠道阻塞

零售终端方面有不同的价格，经销商方面有不同的价格，而且许多的经销商在销售方面都没有遵循一定的市场规则，压价和窜货现象比较严重，大打价格战，造成市场上药品的价格混乱，但对于不同的经销商，又必须实行不同的价格对待，这样无形中给厂商形成渠道上的压力，而渠道的阻塞根本上源于一开始产品价格策略的应用不够，没有良好的价格监管机制。

3.4需求研究缺乏与定位模糊

3.4.1缺乏深入的市场需求研究

市场调研是营销和品牌管理的重要支持。市场调研应被视作市场营销中其他要素进行持续性校准的工作，对于企业决策有着重要的作用。虽然市场研究的工作逐渐被药企重视，但是由于市场研究需求的资源大、耗费的时间长，市场更是瞬息万变，加上药品市场还没有真正的成熟，大众化的市场研究手段显然不能完全适合典型的药品市场，真正可以完全将市场研究如同科研一起重视的企业不多。

OTC药企未能对市场调研给予足够的重视，在市场研究方面资源的投入还有待增强，特别是很多的中小OTC药企，药品需求深入研究缺失。纵观医药行业未来的竞争态势，这种做法今后将无法立足。对于OTC药品营销的更多的研究，需要真正了解公共健康的需要和对经济的影响。[ ]

3.4.2定位模糊

目前OTC市场竞争比较激烈的品种多集中在用于感冒退烧、止咳化痰、消炎镇痛、肠胃调整、降压降脂等适应症广、发病率高、适用人群广的品种上。而正是这一部分，同质化严重，但为了争夺市场份额，适应人群对药品的需求，不断地调整品牌自身的定位，提高销售收入，这种做法无形中模糊了药企本身的定位。

5 广东OTC药品市场营销策略

5.1产品策略

5.1.1产品服务差异化

消费者需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。OTC代表具备一定的医药知识和学习能力之外，更重要的是要提升各方面的技能，时刻转变服务观念，不断为客户提供个性化的服务。

5.1.2重视药品生命周期

产品生命周期指产品从准备进入市场开始到被淘汰推出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。对于OTC药品，应该重视药品的生命周期，结合产品的实际，合理地调整市场策略。

5.1.3药品研发与创新

当产品原材料基本相同时，科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。实施产品研发战略，以独家产品应对渠道利益的重新划分。产品是价值链上各方实现利益的载体，产品力才是最根本的竞争力。独家产品、专利产品一是会受到保护，二是没人来进行价格竞争，渠道利益自然也就有保证。

我国目前药品科研和技术开发的主体是政府直属的科研机构和高等院校。国内新药的来源的主要途径是：科研单位和制药企业合作，由制药企业出资，科研单位研究，共同报批新药，这种形式是比较常见的；科研单位设法完成新药研制，通过新药审批取得《新药证书》后，转让给制药企业，获得技术转让费后再用于新的研究；科研单位除了完成新药研制报批工作，同时还办有制药厂，新产品投产后，其销售额按一定比例返回科研单位，用于支持新的项目开发研究。[ ]

我国新药研发模式的落后根本上制约了药品的研发与创新，从而造成企业对市场的前瞻意识不强。重视研发的前提是必须寻找新的研发模式，加快研发速度，降低成本。虽然很多药企都设有专门的研发中心，但必须根据市场的热点，人们的需求不断地开发市场需要的产品。医药企业在研究和开发上应该投入足够的精力，不断地对产品进行创新。

5.2 品牌策略

5.2.1提高品牌战略的应用水平

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

5.2.2品牌定位突出个性

市场定位是整个市场营销的灵魂，而准确定位的前提是深层的市场细分。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

表5.1 细分、品牌定位

流动人口 农村自费人口 城市自费人口 高收入家庭

收入 低-高收入人群 低收入人群 中-高收入人群 高收入人群

需求 急病医疗 初级的治疗 疾病治疗 健康良好的精神状态

治疗领域 轻的急性病 轻的急慢性病 轻的急慢性病 功能保健治疗

品牌定位 高-低 中-低 高-中 高档

品牌影响力 中等 不强 中等-强 强

在经过市场的细分而抓准品牌定位之后，突出品牌的特色，提高品牌的认知度。

5.2.3利用品质提升核心价值

更加坚定地坚持高品质、高质量、高疗效。在劣药横行的今天，品牌药的优质高价已经被消费者认可。坚信和实践“品质是品牌的基础”这一理念。

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

5.2.4品牌传播手段综合运用

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，此外，药品、医学等专业杂志也是不容忽视的传播媒体。同时，坚持销售促进与公关并重[ ]，大型事件和公益活动要坚持做，把消费者利益放在第一位，建立公众信赖度和美誉度。

5.3 定价策略

5.3.1 OTC药品定价考虑因素

OTC药品定价需考虑的因素包括：成本、市场需求、市场的竞争状况、国家政策法规、消费者心理和OTC产品的生命周期等因素。成本是定价的最基本影响因素，但由于国家一系列的药品现价政策，这是OTC药品定价影响的重要因素。药品的生命周期是指药品的市场寿命或者经济寿命，而不是使用寿命或自然寿命。典型的药品生命周期分为四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。在OTC药品生命周期的不同阶段，OTC药品的成本、市场竞争和消费者态度等存在不同的特点，药品生命周期对药品定价具有重要影响，所以制药企业必须针对OTC药品不同生命周期阶段的特点制定相应的定价战略。

5.3.2新产品定价策略

选择不同定价方法的前提是明确定价的目标，而根据定价战略的基础和目标的不同，药企定价战略有不同的类型。按照新药品进入市场的目标或价格高低不同，药品定价战略有撇脂定价(高价)、渗透定价(低价)和满意定价(中价)三种战略。

在新药品上市之初，应运用撇脂定价战略，以较高的价格推向市场，以便尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销量缩减时，再逐渐降低价格以保持销售量和利润获取；而当药企为了快速进入市场和提高市场占有率，则在新药品上市时运用渗透定价战略，以微利甚至亏损的低价推向市场，然后再逐渐提高药品价格到一定水平的定价战略；满意定价战略，指制药企业为了建立企业和药品的良好形象，把药品价格定在适中水平，并保持其相对稳定的定价战略。

5.3.3 OTC药品生命周期下的定价策略

在引进期阶段，由于技术上的不成熟，生产成本相对较高，加上消费者对新产品缺乏了解，难以改变已经形成的购买习惯，而药企现阶段主要目的是培育市场，提高品牌知名度和提高市场占有率，因此应该实行低价策略。但价格不能太低，采用渗透定价时间不能太长，否则会对品牌的树立产生负面效果。在OTC药品成长期阶段，由于该阶段产品逐渐被消费者了解，药品知名度快速增加，购买量和购买人数迅速增长，因此定价战略的主要目标是维护该药品的品牌形象和获取较高利润，应实行较高的定价。成熟期阶段，主要目的是扩大销量，获取更大的竞争优势，因此成熟期阶段应实行竞争性的定价策略，按照竞争对手同类药品的质量和价格进行定价，但避免价格竞争，可以把价格适当降低。OTC药品在衰退期中，其弱点和不足已经逐步显现，旧药被新药代替，需求不断减少，销量不断下降，收益大大减少，这一阶段主要是延缓衰退期限和尽量回收投资，衰退期应实行低价定价战略。

5.4 渠道营销策略

5.4.1现有渠道模式概述

医药企业普遍采用的OTC营销渠道模式有以下三种：区域多家经销商模式，区域总经销商模式，直销模式。这三种营销渠道模式在实际操作中，由于品种和市场的不同，各有利弊。渠道模式选择的关键，在于能否适合公司自身情况和市场需要，在于能否符合公司的短期和长期发展目标的需要。[ ] 对于全国的大部分药企，渠道模式更多的为前面两种。

图5.1 OTC药品营销渠道模式

目前OTC药品的营销，主要经过以下渠道方式到达消费者：

图5.2 渠道方式

5.4.2渠道模式改进

5.4.2.1精简渠道层级，建设扁平化渠道

根据自身的条件，实施进一步的渠道扁平化，由纵深型向扁平型转变。目前市场上已经实施了主要针对平价药房和大型连锁药店的渠道扁平化，对于占终端80%以上的连锁加盟药店和普通单体药店，供应渠道依然要经过两个以上的层级，最终使得加盟店和普通单体药店几乎无利可图。因此，要实行进一步的渠道扁平化，像日化产品一样开始直接向连锁加盟药店和普通单体药店供货转变，在不具备条件的市场，可将渠道环节压缩在两个层级以内，切实解决好连锁加盟店和普通单体店的盈利问题。

5.4.2.2重视数字化渠道建设

借助互联网，缩短产品转移到消费者的中间环节，数字化渠道的建设具有不可比拟的优越性。对于网上药房管制的逐渐放开与规范化，数字化渠道优势凸显。

5.5 促销策略

5.5.1促销方式的选择

根据实际，针对不同的对象运用不同的手段。

表5.2 促销方式[12]

促销对象 活动共同参与人员 消费者

公司内部 经销商 经销商 消费者

促销目的 1.提高促销认识

2.提高促销技术 创造购买需求

促销方式 执行人员 促销管理人员 现场执行人员 现场执行人员 现场执行人员

大众媒体 公司内刊、研讨、动员会 公司内刊、研讨、动员会 行业期刊、广告、信函 报纸、杂志、电视、广播、互联网等

各种活动 讲习会比赛活动 — — —

活动道具 销售手册 产品目录 — —

5.5.2合理选择广告媒体和提高广告创意

OTC广告一定要慎重选择广告媒体，不同时期产品广告策略应有变化。就广告诉求而言，在产品进入市场的初期，单一的疗效诉求便于人们对新产品的认知。一旦产品进入成长或成熟时期后，品牌的忠诚、形象的塑造还需要其他的更具有说服力的诉求方式。对于患者的宣传教育、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也是不容忽视的。合理地选择不同的媒体，同时加以整合运用，是目前企业更加应该考虑的问题。

由于药品知识专业性较强，一般消费者很难识别OTC药品质量的优劣，品牌成为消费者做出购买决策的一个重要依据，而广告的定位应该科学与合理。OTC是一个特殊的产品类别，所以OTC药品广告应该充分地针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，建立情感偏爱和品牌忠诚。对市场再度进行细分，从满足消费者的特定需求出发，分别对应一个特定的目标市场，并在广告宣传中深挖产品的独特好处或利益，从而创造一个特定的市场。而富有创意，充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。

5.5.3提高人员推销层次

终端营销人员的素质和知识水平，直接关系到OTC药品的销售情况。加强销售人员的培训与考核，提高效能。企业应从企业营销人员在价值、观念、品德、心态、管理、技能、知识等多个方面来训练和提升营销人员的专业水平。将营销人员的培训作为一项重要的工作来对待，形成一种良好的学习气氛。将日常工作中的互相学习、提醒、帮助和工作之外的学习、培训相结合。培养营销人员的业务知识，业务水平，提高营销人员的综合素质，训练营销人员对相关联的事物的分析、判断能力，增加企业竞争力，提高企业经济效益。制药企业要建立专业化的OTC销售管理队伍，对业务员的培训也应专业化、制度化、系统化，提高队伍整体的专业水平。

5.5.4灵活运用SP策略

当OTC产品处于生命周期的投放期和成长期时，应该重点运用销售促进策略，而对于应用效果不明显的成熟期，则减少。由于目前OTC产品的同质化严重，市场竞争激烈，对于新的产品，刚投放市场或者是产品处于高速成长的阶段，销售促进可以在短期内提升品牌知名度，迅速提高销售额。

企业必须制订有效的终端促销方案，作为实施者最终工作的重要指导，要对促销工作给予高度的重视。其次，必须转变促销观念，树立正确的促销思想，要在企业整体的营销战略上来把握促销的真正内涵，坚持树立良好的促销形象。最后，须利用各种手段进行配合促销，例如：网络促销、企业间相互联合进行促销、价格折扣的合理运用。终端广告的大力推进等。

5.5.5公共关系

所谓OTC药品的公共关系，就是指为了实现OTC药品企业的目标，通过传播大量具有说服力的材料，促进OTC药品企业与消费者、中间商、供应商、公众、政府以及投资者和同行业其他企业之间亲善友好的关系。

5.5.5.1赞助活动

可以进行各种体育赞助，健康活动的赞助，这在争取特定目标消费者的理解与支持方面，往往非常有效。

5.5.5.2营销广告与公益活动相结合

OTC药企应恰当策划一些有特色的社会公益活动，从而使消费者感悟到企业的一种文化，进而增强对OTC药品企业及其产品的美好印象。社会公益活动不仅可以节省经费，更重要的是OTC企业可以借此展示其创新意识及亲和理念，可以得到更为丰厚、更为长远的回报。OTC药企应当重视公益事业，并在推动公益事业的发展过程当中，树立起良好的品牌形象与企业形象。

6 广东OTC药品市场未来营销策略

6.1创新突破竞争

6.1.1理念创新

消费者购买药品的过程一般为：刺激、认知需求、收集信息、比较评价、做出决策、购后评价。只要企业或零售商为消费者在众多同类产品中选择自己的产品，就要利用各种手段帮助消费者完成购买决策的过程。

在营销的过程中，重视药品消费者的学习，通过不断地传播用药和药理方面的知识，结合自身产品与市场的需求，使消费者更快接受产品。例如，过去没有补钙、补维生素的观念，只是通过消费者学习，形成新的健康理念，从而使这类药品市场出现并迅速壮大起来。在企业的宣传方面，如果企业在品质保证的基础之上，加入高科技含量的概念或元素，通过对消费者适当的引导作用，会对消费者购买行为与心理产生重要影响，如果宣传手段得当，会让消费者感觉物超所值。

6.1.2市场创新

随着药品消费者消费行为和心理的变化，要巩固目前市场并进一步开拓的同时，消费者的个性化需求不容忽视。要充分了解客户需求，这就要求药企加强市场调研方面的工作。网络科技的发展无疑为市场调研、实时掌握客户的个性化需求提供了捷径。在消费者理性观念不断增强的时代，掌握消费者个性化需求是现代营销成功的关键。

消费者的健康意识在不断地发生变化，传统的医药营销观念应该转变，不再只关注病患者的市场，而更应该重视亚健康的群体，适当地按人群来细分市场，而目前的众生丸等案例营销的成功就印证了这一点。

6.2关注政策与信息

作为OTC药企，时刻关注医药政策与信息是非常重要的，信息化发展的未来，OTC药品营销方面的竞争，将更多地集中于对医疗信息资源的收集程度与分析利用程度，要适应不断变化的医药政策和信息，才能在不断发展的OTC药品市场中立于不败之地。

图6.1 构建科技、人才、信息模式

在不断变化是市场环境中，需要搭建科技、人才、信息的发展架构。药品营销方面要重视医药政策和消费者信息方面的收集与关注，不断地进行科技方面概念的创新，而通过药品的研发来推进科技概念的更新与应用，最直接的是体现在终端货架的管理概念与意识上。在企业不断前进的过程中，需要专业的管理、营销人员和全面的技术作为支撑。三者相互紧密结合，从而提升自身的竞争力。

6.3 强化终端建设

6.3.1利用CRM建立客户资料库

企业组建一个客服中新，并建立一个终端数据系统，通过手机短信、电子邮件、信件的方式，收集已经购买你的产品的消费者的资料，建立数据库。通过企业自己建立的终端数据库，实现价格管理和终端促销。利用CRM系统，通过行销人员的指南和完整的顾客交易资料库，信息系统可以自动进行促销对象判断、通路价格管理、顾客回应处理等工作，使传统上耗时耗力的行销活动可以在短时间内，以更低的成本完成。基于未来电子商务的发展，构建完善CRM系统，将提高渠道的效率，提升品牌的传播空间。

6.3.2多元化经营

多元化经营是未来必行之路。经营模式也将转变，服务营销、会员制营销、网上药店营销、品类管理营销、药诊店模式营销、文化营销等等模式都相继出现。在业态赢利模式上，出现大健康型药店、药诊店、多元化平价药超、药妆店、社区便利店、标准药超、商超店中店、专科专业药店、处方药店、OTC乙类专柜、网上药店等多种业态赢利模式。只要充分利用多元化经营之道，才能不断拓宽终端面积。即便在没有“零差率”的情况下,社区医院与药店的药价差距已经越来越小了,药店不得不更专业和更强调服务。

结 论

基于上述的论述广东未来的OTC市场发展趋势将是：销售渠道模式的不断整合与创新，产品求新求异突出，独特的科技领先，品牌与服务的竞争将处于重要位置。市场的竞争不断加剧，对市场作出快速反应的营销策略，在营销中将扮演极其重要的角色。日常的信息整理与政策的关注程度，也对OTC药品市场产生重要的影响。对于不断发展的OTC药品市场的营销策略中，最主要的是加强品牌的管理，渠道的优化整合和强化终端的管理，同时还需在营销中不断地寻求创新和突破。

参 考 文 献

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[25] 山本武道,松江满之,藤田道男.微利搏杀[M]. 北京：化学工业出版社，2018.

致 谢

“吃水不忘挖井人，学成莫忘恩师情”。在此次学士毕业论文撰写的过程中，我的导师李锋老师以严谨的治学态度要求着我，以学科的思维方法、研究方法教导我，在论文编写期间对我的关心、帮助和指导，激励着我不断地努力，才能使我的论文顺利地完成。恩师在学术上的感染和细心指导，让我终身受益，在此真诚的感谢我的老师。

经济管理学院的李双玫老师，在中期论文撰写的过程中，也给予悉心的指导，才能为毕业论文的撰写做了很好的铺垫，在此也同样深深地感谢支持我的领导。

同时感谢广东工业大学的全体教师和领导，是您们培养了我，你们的教导将使我终身受益。也感谢文献中的所有作者，因为有你们提供的丰富的材料，才能使我的论文内容得以充实和完整。

最后，感谢同学提供的宝贵意见和对我无私的帮助与支持。

音乐艺术品营销研究

摘 要

改革开放以来，随着生活水平的提高，人们对音乐艺术品的消费日益增多，音乐艺术品市场不断壮大，前景广阔。有市场必有市场营销，如何利用市场营销的方法来更好地开发音乐艺术品市场，更有效率地实现音乐的艺术价值和经济价值呢？本文对音乐艺术品市场营销作了分析研究。

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关键词：音乐艺术品，市场营销，策略

Abstract

Since reform and opening, with the improvement of living standards, peoples increasing consumption of musical art, musical art market has grown, the prospects are bright. There is a market there must be marketing, how to use marketing methods to better development of musical art market and more efficient to achieve the artistic value of music and economic value? In this paper, I analyze the marketing of musical art

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Key words: musical art，musical art ，Strategy

目 录

1 绪论

1.1 题目背景及目的 1

1.2 国内外研究状况 1

1.3 题目研究方法 1

1.4 论文构成及研究内容 2

2 音乐艺术品产品特点及市场概况 2

2.1 音乐艺术品的产品特点 2

2.2 音乐艺术品的市场环境 2

2.2.1 音乐艺术品市场的宏观环境 3

2.2.2 音乐艺术品市场的微观环境 3

2.2.3 音乐艺术品消费者行为 4

3 音乐艺术品定价策略 5

3.1 音乐艺术品的定价目标 5

3.2 音乐艺术品的定价方法与技巧 7

3.2.1 影响音乐艺术品定价的因素 7

3.2.2 音乐艺术品的定价方法 9

3.2.3 音乐艺术品的定价技巧 10

4 音乐艺术品的分销策略 11

4.1 音乐艺术品的分销渠道 11

4.1.1 音乐艺术品分销渠道流程基本模式 12

4.1.2 音乐艺术品分销渠道的结构 13

4.2 影响音乐艺术品分销渠道选择的因素 14

4.3 音乐艺术品分销渠道的策略 16

5 音乐艺术品的促销 17

5.1 音乐艺术品促销策略 17

5.2 音乐术品的广告 18

5.2.1 音乐艺术品广告媒体策划 18

5.2.2 音乐艺术品广告效果评估 20

5.3 音乐艺术品公共关系 20

参考文献

致谢

1 绪论

1.1 题目背景及目的

改革开放以来，随着生活水平的提高，人们对音乐艺术品的消费日益增多，音乐艺术品市场不断壮大，前景广阔。音乐艺术品市场是如何在当今经济环境下生存运作的？如何运用市场经济规律推动音乐艺术品市场的发展？如何利用市场营销的方法来更好地开发音乐艺术品市场，更有效率地实现音乐的艺术价值和经济价值呢？这些问题是伴随着音乐艺术品市场发展而产生的，探讨和解决这些问题对音乐艺术品市场的发展具有重大意义，所以本文就上述问题对音乐艺术品市场进行了研究探讨。

1.2 国内外研究状况

自1978年改革开放以来，我国音乐理论界一直在关注市场经济对音乐活动的影响。以《人民音乐》等核心刊物为论坛，理论界先从音乐现象着手审视音乐市场的形成与发展，到2011年正式要求建立音乐经济学、音乐营销学等应用性音乐学学科。自1981年第1期的《人民音乐》，发表华知洋的《从“新星”谈起》，到如今，就音乐艺术品在市场经济下该如何运作发展的探讨从未停止过。音乐理论研究和音乐教育实践的发展状况，已充分表明音乐理论界、音乐教育界逐步感悟到音乐艺术的发展必须要同市场经济同步而行，把音乐艺术自身的艺术规律与市场经济的运行规律相融合。

国外的音乐艺术的经营管理活动已经进行了上百年，无论是实践还是理论都已进入成熟阶段，音乐市场运作经验非常丰富。借鉴国外音乐艺术品发展经验和营销理论，将会得到有益的启发，利于我国音乐艺术品市场的进一步发展。

1.3 题目研究方法

音乐艺术品市场营销的研究对象是音乐艺术品市场，研究内容是音乐艺术品市场营销活动中的内外部因素。因此，音乐艺术品市场营销的基本研究方法是唯物辩证法。唯有运用唯物辩证法的基本原理来研究音乐艺术品市场营销中的现象与本质关系，才能揭示音乐艺术品市场营销活动发展变化规律，只有贯彻唯物辩证法中实事求是、理论联系实际的原则，才能吸取音乐艺术品市场营销中的教训和总结成功经验，实现音乐艺术品市场营销目标。

1.4 论文构成及研究内容

本文共由五章构成，第一章是绪论，说明本题目的目的、意义、研究范围及要达到的技术要求；简述本题目在国内外的发展概况及存在的问题；说明本题目的指导思想；阐述本题目应解决的主要问题；第二章分析了当今音乐艺术品市场的市场环境状况；第三章对音乐艺术品的定价问题作思考探讨；第四章主要探讨音乐艺术品的分销渠道；第五章对音乐艺术品的促销进行了分析研究。

2 音乐艺术品产品特点及市场概况

2.1 音乐艺术品的产品特点

音乐艺术品是指利用声音或乐音满足人们听觉上的艺术享受，宣泄精神欲望和心理需求，从而提高或改变人们生活质量，为人们的生活质量服务的产品。

音乐艺术品主要有如下特点：

1. 无形性。音乐是无形的，所表达的内容也是无形的，音乐艺术品具有无形性，是服务性产品。

2. 整体性。一个完整的音乐艺术品是由多种资源，不同专业和服务共同构成的。作曲，作词，演唱，演奏，录制，舞蹈，美术，灯光等等，每个环节都是一个完整音乐艺术品的重要组成部分，任何一个环节脱节都会影响整个音乐艺术品质量。

3. 时间性。音乐是时间的艺术，音乐艺术品的实现是以时间为前提的。音乐消费者花费一定时间来进行音乐欣赏，所以时间预算是一个重要的因素，音乐生产者要根据消费者的偏好和需要，合理安排好音乐作品持续时间。

4. 精神性。不同音乐作品所传达的声音信息会有所不同，使聆听者获得的精神上享受也不同。音乐艺术品生产者在创作音乐时，要根据不同消费者需求和偏好，运用适当的音乐手法，形式，创作出能打动人的音乐，给人以精神愉悦和精神慰藉。

5. 商品性。音乐艺术品进入市场流通领域交换后，具有了一般商品的属性，市场营销学的方法和技巧同样适用于音乐艺术品市场。音乐生产者要学会运用市场营销的原理生产出适销对路的音乐艺术品，满足音乐消费者的需求。

2.2 音乐艺术品市场环境

2.2.1 音乐艺术品市场的宏观环境

音乐艺术品市场的宏观环境是音乐生产者不可控因素，主要包括：

一．人口环境

1. 人口数量。各个城市的人口数量都有所不同，一般来说，人口越多，市场越大。在市场营销时，一定要先深入了解该城市人口数量，人口密度状况，从而决定这个市场的市场营销战略。

2. 人口年龄结构。不同年龄的人对音乐艺术品的需求不同。一般来说，老年人喜欢听怀旧的，节奏舒缓，音调平和的音乐；年青人则喜欢节奏强烈，冲击性强的音乐；儿童则喜欢听轻快活泼的儿歌。

3. 人口性别结构。同一年龄段上的男生和女生的音乐消费需求与音乐消费习惯等方面有所不同。

二．经济环境

1. 国民收入水平。一个地区的音乐艺术品市场购买力大小，取决于该地区国民收入水平。

2. 音乐艺术品消费者个人收入水平。音乐艺术品消费者个人收入水平，决定其对音乐艺术品的购买能力。

三．政治环境

1. 一个国家或地区的政治制度，政治体制，方针政策，政治倾向，社会制度对音乐生产者的市场营销有着重大影响，音乐生产者，销售者在进入某国市场前一定要先了解该国的政治环境，便于以后营销活动的进行。

2. 一个国家或地区有良好完善的法律环境有利于音乐艺术品市场营销。音乐生产者在进入某国市场前要了解清楚该国法律法规，守法，合法地经营；当自己的合法权益受到侵犯时，要会利于法律武器保护自己。

四．文化环境

各个国家各个民族的知识，信仰，艺术，道德，风俗，价值观都有所不同，不同文化环境消费者的消费方式和消费习惯都有所不同，有的甚至分岐很大，所以音乐生产者一定要了解各国的文化习俗和消费习惯，从而创作出迎合该国文化习俗习惯的音乐。

2.2.2 音乐艺术品市场的微观环境

一．音乐生产组织的内部环境

1. 音乐组织的决策层。音乐组织的决策层音乐生产组织的总司令部，是制定音乐市场营销任务，目标，战略方针的部门，许多重大的策略都是由音乐组织的决策层制定或是由它批准才能够具体实施的。

2. 音乐组织各职能部门。其包括创作部门，表演部门，录制部门，服装，道具，舞美部门，财务部门。各职能部门必须相互配合，相互支持才能把决策层下达的任务完成，任何一个部门出现问题都会影响到整个音乐生产组织的正常运作。

二．音乐中间商和服务商

音乐中间商包括音乐经纪人，演出公司，电台，电视台等。音乐服务商包括广告公司，研究机构，银行等。音乐艺术品的市场营销活动离不开音乐中间商和服务商，音乐的广告宣传，分销，促销等活动都依赖音乐中间商和服务商的配合。

三．音乐竞争者

商场如战场，竞争无时无处不在。音乐艺术品市场的竞争者主要有以下几类：

1. 异业竞争者：指提供不同商品以满足消费者各种不同需求或同一需求的竞争者。

2. 同业竞争者：指为满足音乐消费者某种需求提供同类音乐艺术品，是规格形式不同的竞争。

正所谓知己知彼百战不殆，音乐生产者必须了解自己的主要竞争对手是谁，他们的优劣势，营销战略和营销手段，从而制定合适的战略方针来对付竞争对手。

2.2.3 音乐艺术品消费者行为

音乐生产者要想很好地满足音乐市场需求，就必须调查研究音乐消费者行为。由于消费者的购买动机与行为千差万别，行为模式极其复杂，现实中不存在统一的，能说明所有消费者行为的模式。在市场营销中可以使用典型的行为模式来表达购买者的行为特点。音乐消费者的消费行为过程有三层内容：首先是音乐消费者接受到外部刺激；然后是由外部刺激引起的音乐消费者内心活动；接着是音乐消费者消费行为的产生和购买后的感受及反应。

影响音乐消费者行为的主要因素有：

1. 音乐消费者因素

音乐消费者因素，是指音乐消费者自身的因素。音乐消费者在进行购买行为的决策时，要经过复杂的思维活动和心理活动过程，最后才做出购买决策。音乐消费者的购买行为要受到文化，社会，心理及个人等因素不同程度的影响。

2. 音乐艺术品因素

音乐艺术品因素，是指音乐艺术品的质量。音乐消费者在进行购买行为时，必然会考虑音乐艺术品的质量。没有消费者会喜欢质量差的音乐艺术品，所以音乐生产者一定要把好音乐艺术品的质量关，创作生产出质量好的音乐艺术品。唯有质量好的音乐艺术品才能满足目标消费者的音乐需求，受到他们的欢迎。

3. 音乐销售者因素

音乐销售者因素，是指音乐生产经营者的自身形象与服务质量。音乐生产者的知名度与美誉度对音乐消费者的购买决策有着重要的影响。因此，音乐生产者要不断完善自身服务质量，让消费者能在消费过程中获得让其感到满意的服务，从而获得良好口碑和顾客忠诚度，建立起一个强劲有吸引力的音乐生产者形象。

4. 音乐消费情境因素

音乐消费情境因素，是指对音乐消费者购买决策有影响的各种环境因素。比如：社会音乐消费潮流，音乐消费现场环境，相关音乐消费群体口碑，音乐消费现场气氛的渲染，音乐消费者的偶然际遇等等。这些都会影响音乐消费者的购买决策，特别是当购买者对音乐市场信息与音乐艺术品信息了解不足的情况下，其影响更大。

3 音乐艺术品定价策略

3.1音乐艺术品的定价目标

音乐艺术品生产者和销售者会根据自身的情况，为音乐艺术品制定出不同的价格，达到不同的定价目标。音乐艺术品的定价目标主要有：音乐艺术品的利润目标，音乐艺术品销售目标，音乐艺术品竞争目标。

一． 音乐艺术品利润目标包括：

1. 以获取最大利润为目标。音乐生产者以追求最大利润为目标，当音乐艺术品价格处于某一水平时，音乐生产者整体的，长期的利润会最大化。

2. 以预期利润率为定价目标。音乐生产的投资要保证获取一定的收益，音乐艺术品的销售收入与投资额就需要达到一定的比例，这就要求以预期利润率为定价目标，这是一种注重长期经济效益的定价目标，一般多为在音乐行业中创作，表演，制作等方面实力雄厚，且有强大音乐市场竞争力的音乐生产者所采用。

二． 音乐艺术品销售目标包括：

1. 以音乐艺术品销售量最大化为定价目标。音乐艺术品销售量的增加会导致音乐艺术品销售额的提高，这样可以更多满足社会各界音乐消费者的需要，同时能为音乐生产者创造更多的盈利机会。因此，音乐艺术品的销售量也是音乐生产销售者在给音乐艺术品定价时会考虑到的一个重要因素。根据需求原理，价格越高，需求减少，价格越低，需求增多。为了实现音乐艺术品销售量最大化的目标，在音乐艺术品定价时往往采用降低音乐艺术品的市场价格，以达到薄利多销的效果。

2. 以保持和扩大音乐市场占有率为定价目标。市场占有率是一般企业经营状况和竞争能力的综合反映，这一市场经济规律同样也作用于音乐行业。较高的音乐市场占有率不仅可以保持扩大音乐艺术品的销路，也有利于提高音乐生产者盈利水平。因此，以保持和扩大音乐市场占有率为音乐艺术品的定价目标，成为一种常见的音乐艺术品定价目标。

三． 音乐艺术品竞争目标包括：

1. 以维持音乐生产者生存为定价目标。当音乐生产者遇到音乐艺术品成本过高，财务困难或音乐艺术品竞争过于激烈时，为了能够保证继续运营下去，必须以音乐生产者的生存为音乐艺术品定价目标。这时，音乐生产者所定的音乐艺术品价格不应低于收回音乐艺术品可变成本的价格，以维持音乐生产者的生存。

2. 以保持和稳定价格为音乐艺术品定价目标。音乐艺术品价格的稳定不但可以避免音乐艺术品价格大战带来的不利影响，而且还可以使音乐生产者树立良好的社会形象。音乐艺术品价格的随意变动可能会受到消费者的抵制，一个合理而稳定的价格才能被消费者所接受。

3. 以应付和避免竞争为音乐艺术品定价目标。音乐生产者在生产经营时会面临各种各样的音乐竞争状况，大多数音乐生产者日常进行的音乐艺术品价格调整都是为了应付音乐竞争对手的音乐艺术品价格变化。特别是中小音乐生产者，他们由于本身实力所限，所以更多通过音乐艺术品价格决策来应付或避免音乐竞争。

4. 以音乐艺术品质量领先为定价目标。要在音乐行业中保持音乐艺术品质量领先的地位，音乐艺术品生产中的成本必然较高，并且还要不断地投入音乐艺术品研究开发费用，以音乐创作领先保证音乐艺术品的优质。因此，音乐生产者的音乐艺术品定价目标必然取高价。不过只要音乐艺术品质量差价合理，也能为音乐消费者所接受。

3.2 音乐艺术品的定价方法与技巧

3.2.1 影响音乐艺术品定价的因素

音乐艺术品的定价决策，要受到两大方面因素的影响，一方面是内部的音乐生产者因素的影响，另一方面是外部的音乐市场环境因素影响。

一. 影响音乐艺术品价格决策的内部因素

1. 音乐艺术品成本

如果音乐艺术品低于它的成本价格出售，不能补偿音乐艺术品生产中己消耗的音乐生产资料的价值和支付音乐劳动报酬，音乐生产者的简单再生产过程也难正常进行下去。因此，音乐艺术品在定价时，必须要考虑到其生产成本。除特殊情况需运用到倾销手段外，一般而言，音乐艺术品的定价都会等于或高于其生产成本。

2. 音乐艺术品定价组织

音乐艺术品定价组织的因素，是指在一个音乐生产者机构中，由谁或由哪一个部门来决定音乐艺术品定价的问题。因音乐生产者的规模大小不同，音乐艺术品定价组织形式通常也是多种多样的。在小的音乐生产者中，一般是由最高管理部门而非营销部门定价。在大的音乐生产者中，通常音乐艺术品定价是由部门负责决定。定价决策者个人意愿，思考方式等都会影响到音乐艺术品的定价。

3. 音乐市场营销目标

音乐生产者的市场营销目标是音乐生产者制定音乐艺术品定价目标的基础和依据，是音乐艺术品定价的重要因素。不同的销售目标，将会产生与之相适应的音乐艺术品定价策略。不同音乐生产者，或同一音乐生产者不同时期音乐市场营销目标是多种多样的。

4. 音乐市场营销组合策略

音乐市场营销组合策略包括：音乐艺术品，音乐艺术品价格，音乐艺术品分销渠道，音乐艺术品促销四个因素。音乐艺术品价格是其中因素之一，因此，在制定音乐艺术品价格时，还必须考虑其他三个音乐市场营销因素。每个音乐市场营销组合变数发生变化，都会影响到其他因素，所以音乐艺术品价格会受到其他三个因素的影响。

二. 影响音乐艺术品价格决策的外部因素

1. 音乐市场需求

音乐市场需求量随着音乐艺术品价格的变化也将相应变动。需求法则表明：价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越多。价格与需求量是一种反比例函数关系。音乐生产经营者在给音乐艺术品定价时，要考虑音乐市场需求，制定一个为消费者所能接受的价格。

2. 音乐市场竞争因素

在制定音乐艺术品价格时，音乐生产者也需要考虑音乐市场的性质和竞争状况，因此，在不同的音乐市场结构条件下，音乐生产者定价的自由程度会出现很大的区别。按竞争程度不同，音乐市场结构可分为完全竞争，完全垄断，垄断竞争和寡头垄断四种类型。在完全竞争市场下，音乐消费者与音乐生产者买卖双方都不能对音乐艺术品的价格发生影响；在完全垄断市场下，由于音乐生产者独家经营，它所制定的音乐艺术品价格就是音乐市场价格。因此，垄断者能通过制定高价格，从而获取高额利润；在垄断竞争市场下，音乐市场上有很多音乐消费者和音乐生产者，个别音乐生产者不能控制音乐市场，音乐市场竞争者可以自由进入该音乐市场；在寡头垄断市场下，音乐市场由几家大音乐生产者所控制，各占较大的音乐市场份额，他们之间互相制约或合作，制定音乐艺术品的价格。

3. 其他因素：

1.经济因素

经济会对音乐生产者的音乐艺术品定价策略产生巨大影响，如通货膨胀，经济繁荣与衰退以及利率等因素将影响到音乐艺术品价格决策。这些因素既会影响音乐艺术品的成本，也会影响音乐消费者对音乐艺术品价格和价值的看法。

2.政府因素

政府也是影响音乐艺术品价格决策的一个重要外部因素。各级政府颁布的一些限制和规范音乐艺术品定价的法规和条例，以及其他类型的政策法规如税收等，都会对音乐艺术品定价产生影响，这些都是音乐生产者在制定音乐艺术品价格决策时必须认真考虑的因素。

3.2.2音乐艺术品定价方法

一．音乐艺术品成本导向定价法

这是以音乐艺术品成本作为导向的定价法，从音乐艺术品生产成本出发来考虑音乐艺术品的定价，有：

1. 音乐艺术品成本加成定价法

成本加成定价是最简单的音乐艺术品定价方法，就是在音乐艺术品的成本上加上一个标准的利润加成。此法的优点在于简便可行。不足之处在于：第一，没有考虑到音乐艺术品的需求情况，如加成率定得不合理，会影响到音乐艺术品的销售。第二，缺少灵活性，在音乐市场竞争的激烈变化中，其适应性有限。

2. 音乐艺术品保本点定价法

保本点，即收支平衡点，是音乐艺术品投入与产出平衡，盈利为零时的经营点。就是当音乐艺术品销售量在达到某一数量时，音乐艺术品价格应定到什么水平，音乐生产者才能保证不发生亏损或当己知价格在某一水平时，该音乐艺术品应销售多少，才能保本。因此，主要找出音乐生产者的收支平衡点。这种方法除了易于采用外，主要优点是音乐生产者能灵活掌握音乐艺术品价格水平。

3. 音乐艺术品边际贡献定价法

边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的余额。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损；如果边际贡献等于固定成本，则可实现保本价格；如果边际贡献大于固定成本时，则可有盈利。音乐艺术品边际贡献定价法，指不计算音乐艺术品固定成本，而以音乐艺术品单位变动成本作为定价基本依据，加入单位音乐艺术品贡献，形成音乐艺术品售价。此法优点在于：第一，易于在各种音乐艺术品之间合理分摊固定成本；第二，有利于音乐生产者选择和接受音乐市场价格，易于提高音乐市场竞争力；第三，根据各种音乐艺术品贡献的多少安排音乐艺术品生产线，易于实现最佳音乐艺术品组合。

二. 音乐消费者需求导向定价法

这是以音乐消费者需求的变化及音乐消费者心理价格作为音乐艺术品定价的基础，而不是以音乐艺术品的生产成本和音乐艺术品利润作依据。音乐市场需求大，音乐艺术品定价可以高一些，音乐市场需求小，音乐艺术品定价则要低一些。主要有两种形式：

1. 理解价值定价法。这种方法又称感受价值定价法，它是根据音乐消费者对某种音乐艺术品的价值观念或感受理解的价值，而不是根据音乐艺术品成本进行音乐市场定价的方法。

2. 区分需求定价法。这种方法是指对同一质量，功能的音乐艺术品或音乐劳务，针对不同音乐顾客，而采用不同的音乐艺术品价格。音乐艺术品价格的差异取决于音乐消费者需求的差异。其表现在于音乐消费者需求心理，音乐艺术品差异，地区差别，时间差别等方面。

三．音乐市场竞争异向定价法

1. 随行就市定价法。按音乐同行业的平均价格水平或音乐市场上流行的价格，来确定音乐生产者自己的音乐艺术品价格，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的音乐艺术品。

2. 竞争价格定价法。这种音乐艺术品定价法的目的十分明确，就是为了与音乐竞争者开展竞争，挤进或抢占新的音乐市场。其特点是音乐艺术品定价偏低，有时甚至可以不顾音乐艺术品的生产成本，具有十分浓厚的倾销色彩。由于音乐艺术品价格低势必影响音乐生产者的经济效益，但是一旦控制音乐市场就可尽量补回损失。

3.2.3 音乐艺术品定价技巧

音乐艺术品的定价技巧有：

一． 新音乐艺术品定价

1. 高位定价法。高位定价法，是指新音乐艺术品上市时将价格订得很高，其目的是获得较高的音乐艺术品边际利润。此种音乐艺术品定价方法适合于音乐艺术品需求弹性较小的音乐细分市场。

2. 低位定价法。它和高位定价法正好相反。低位定价法是指在新音乐艺术品投放音乐市场时，音乐艺术品价格制定尽可能低一些，其目的是获得最高的音乐艺术品销售量和最大的音乐市场占有率。

二． 心理定价

1. 分档定价。是指把同类音乐艺术品比较简单地分成几档，每档定一个价格，节省了音乐消费者的时间。既体现音乐艺术品质或量的差别，又提高了音乐市场营销效率。

2. 声望定价。这种定价方法主要有两个目的。一个是提高音乐艺术品的形象，以音乐艺术品价格说明它的名贵优质；另一个是满足某些音乐购买者的地位欲望，因为音乐艺术品价格也是一种自我的体现。故而有些名牌演员的音乐艺术品高价比低价要易于销售，更能适合某些音乐消费者的购买心理。不过此种方法需十分慎重，一般音乐艺术品不易使用。

3. 习惯性定价。某些音乐艺术品由于同类产品多，在音乐市场上已经形成一种习惯定价，个别音乐生产者难于改变。音乐消费者对音乐艺术品价格已经习惯并且非常敏感，稍有变化就引起音乐消费者的关注，产生怀疑或抵制情绪，音乐生产者应小心谨慎。

三． 折扣定价

折扣定价与音乐市场的音乐艺术品促销活动密切相关，需具体情况具分析，拿出针对性的折扣价格方案。一般有数量折扣，季节折扣，时间折扣，现金折扣等。

4 音乐艺术品的分销策略

4.1 音乐艺术品的分销渠道

4.1.1 音乐艺术品的分销渠道流程基本模式

音乐艺术品分销渠道的各种机构由许多不同的流程贯穿其中。其中最主要的有音像制品实物流程，音乐表演过渡流程，音乐艺术品信息流程，音乐顾客付款流程及音乐艺术品促销流程。

如图

1.音像制品实物流程

4.1.2 音乐艺术品分销渠道的结构

在我国，多年来形成的国营演出公司主体的分销渠道模式基本固定。但是，近年来随着经济体制的改革和音乐市场的不断发展，出现了不同形式的音乐经纪人，音乐文化公司，音乐艺术品分销渠道日益增多。

一. 音乐艺术品直接分销和音乐艺术品间接分销

根据音乐艺术品从音乐生产者到音乐消费者的流通过程中，是否有音乐中间商机构参加，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

如图

音乐艺术品直接分销渠道是一种最简单的音乐艺术品销售渠道，其主要方式是音乐生产者直接派推销员上门推销音乐艺术品。优点：其一，音乐生产商与音乐消费者直接接触能够迅速而具体了解音乐市场变化以及音乐客户的特殊要求。其二，音乐艺术品直接分销渠道没有任何中间环节，可以使音乐艺术品迅速到达音乐消费者手中，缩短流通时间，减少流通费用，降低音乐艺术品价格，提高音乐艺术品竞争力。缺点：其一，音乐生产者要分出一定的人力，物力，财力，自设一套机构推销音乐艺术品，从而分散音乐生产者的管理精力。其二，限制了音乐艺术品销售范围。其三，音乐生产商要承担部分市场风险。音乐艺术品直接分销渠道如剧团下农村，下基层演出，就直接把音乐艺术品送到音乐消费者面前，方便了音乐消费者购买。

间接分销渠道是一种较复杂的音乐艺术品销售渠道，一般要经过一个或几个中间环节。优点：可以扩大音乐艺术品流通范围，促进音乐艺术品流通的社会化，现代化和合理化，减轻音乐生产者市场营销的风险负担。缺点：主要是增加了经营环节，音乐艺术品的生产，销售不能直接与消费者沟通信息，较难适应不同音乐市场和不同音乐顾客的特殊要求。音像制品的分销渠道，多采取间接分销形式进行。

二. 音乐艺术品间接分销渠道的层次

音乐艺术品间接分销渠道根据中间环节多少以及参与程度不同，可分为以下几个层次：

1. 一层渠道分销，音乐生产者只通过一层中间环节。如：音乐表演团体只经演出公司或音乐经纪人，直接向音乐消费者演出音乐作品。这是国内音乐演出市场较普遍的分销形式。

2. 二层渠道分销，指音乐生产者和音乐消费者之间经过两层中间环节。

3. 三层渠道分销，有些音乐生产者为了大量推销音乐艺术品，常需经过经销商或代理商，然后再通过批发商和零售商，最后销售给广大音乐消费者。这种音乐艺术品分销形式通常在音像制品的销售中运用，并取得较好的销售业绩。

4.2 影响音乐艺术品分销渠道选择的因素

影响音乐艺术品分销渠道选择的主要因素有：

一． 音乐艺术品因素

1. 音乐艺术品价格。一般而言，音乐艺术品价格高，音乐艺术品分销渠道越是要减少；音乐艺术品价格低，音乐市场推广则通常采用多环节的音乐艺术品分销渠道。

2. 音乐艺术品特色越浓烈，越具有地方性，它的音乐目标市场就越小，音乐消费者的针对性就越强。因此，音乐生产者在音乐艺术品分销渠道选择上应采取直接分销渠道，比较容易收到好的效果。

3. 音乐艺术品的质量。一般质量越好的音乐艺术品，越是受到广大音乐消费者的欢迎，销售面广，音乐生产者应适用多层次分销渠道，来扩大音乐艺术品的销售量。

4. 音乐艺术品的生命周期。根据不同的音乐艺术品生命周期的长短选择分销渠道，如生命周期短的音乐艺术品应尽量直接销售，以求尽快投入音乐市场，收回投资。

二．音乐市场因素

1. 音乐消费者的数量和分布状况。音乐消费者的数量多，音乐市场大，音乐生产者只能通过若干中间商把音乐艺术品转卖给音乐消费者，可以使用音乐艺术品间接分销渠道。反之，音乐消费者数量少，音乐市场小，则音乐生产者可采用音乐艺术品直接分销渠道。

2. 音乐艺术品销售量大小，购买批量的大小。购买批量大，多采用音乐艺术品直接分销渠道；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用音乐艺术品间接分销渠道。

3. 音乐潜在顾客的数量。音乐消费者的潜在需求多，音乐市场范围就大，需要音乐中间商提供服务，故宜用间接分销渠道。如果潜在需求少，音乐市场范围就小，音乐生产者可采用音乐艺术品直接分销渠道销售。

4. 音乐消费者的购买习惯。

三．音乐生产者因素

1. 资金能力。音乐生产者本身资金雄厚，则可自由选择音乐艺术品分销渠道。资金薄弱则必须依赖音乐中间商提供服务，通过间接分销渠道销售音乐艺术品。

2. 销售能力。音乐生产者在销售能力，销售经验等方面具备较好的条件时，可更多的采用音乐艺术品直接分销渠道销售。反之，则必须借助于音乐中间商，进行间接分销渠道的销售。另外，音乐生产者如能和音乐中间商进行良好的合作，或能对音乐中间商进行有效的控制，则可利用音乐中间商间接分销渠道销售音乐艺术品，否则，还不如进行直接分销渠道销售音乐艺术品。

四． 有关法律政策及经济因素

音乐生产者选择分销渠道必须考虑有关法律，政策因素，制定音乐艺术品分渠策略必须符合国家有关政策和法令。

经济形势也影响音乐艺术品分销渠道的选择。在经济繁荣时，选择合适的音乐艺术品分销渠道的自主权就较大；在经济不景气时，需求下降，音乐生产者就不得不尽量减少音乐艺术品销售的中间环节，减少流通成本，维持音乐艺术品销路。

4.3 音乐艺术品分销渠道策略

音乐艺术品分销渠道策略，主要是指音乐生产者在综合考虑影响音乐艺术品分销渠道选择的各种因素后做出决策，选择和确定音乐艺术品分销渠道的种类以及音乐艺术品分销渠道的管理，规划，达到以最低流通费用取得较好效益的目标。

一．确定音乐艺术品分销渠道的长度

音乐艺术品分销渠道的长短是指按音乐艺术品从音乐生产商到达音乐消费者的过渡或转移过程中是否有音乐中间商介入，以及音乐中间商介入层次的多少来确定。最短的音乐艺术品分销渠道是直接渠道，其次是单层次渠道，最长的音乐艺术品分销渠道是多个层次的中间销售机构渠道。音乐生产者对音乐艺术品分销渠道的长度进行选择决策，主要考虑音乐艺术品销售量，音乐中间商的销售能力，音乐生产者的实力和信誉，音乐消费者的选购要求以及上节所述的各种因素。具体音乐艺术品分销渠道长度，按以上原则具体分析制定。

二．确定音乐艺术品分销渠道的宽度

确定音乐生产者在每一渠道层次中，利用多少个音乐中间商来销售音乐艺术品，实质是对宽，窄音乐艺术品分销渠道的选择。一般而言，有三种策略可供选择。

1. 密集分销策略

音乐生产商在一个销售地区，直接动用尽可能多的音乐中间商销售自己的音乐艺术品。采用这种策略有利于广泛占领音乐市场，便利消费者购买，以及时销售音乐艺术品。

2. 精选分销策略

音乐生产商在特定的音乐市场内，有选择地直接运用一部分音乐中间商来推销音乐艺术品。采用这一策略，音乐生产商利用的音乐中间商不只一个，但对所有有意经销的音乐中间商也不全部加以利用，而是只选择其中一部分音乐中间商来经销。此策略具有较强音乐市场控制力，音乐艺术品分销成本较低。

3. 经销策略

音乐生产商在一定地区，一定时间只选择一家音乐中间商销售自己的音乐艺术品。这种策略适用于有广泛歌迷基础的“歌星演唱会”。采用这种策略，音乐生产商能在音乐中间商的音乐艺术品销售价格，促销活动，信用和各种音乐艺术品服务方面有较强的控制力，有助于提高音乐艺术品的形象。

5 音乐艺术品的促销

5.1 音乐艺术品促销策略：

1. 确定目标视听群众

音乐生产者在进行音乐艺术品信息沟通时要明确音乐艺术品信息要传递给谁，是音乐中间商，还是最终的音乐消费者？是特定的音乐消费者，还是一般公众？是现实音乐消费者，还是潜在音乐消费者？目标听众的确定还决定了下列决策：音乐生产者就哪些方面进行沟通，打算如何沟通，什么时候沟通，在什么地方沟通，由谁来沟通。

2．选择音乐艺术品信息沟通目标

确定音乐艺术品信息沟通目标就是在明确视听群体目前所处心理反应层次的阶段基础上，确定通过音乐艺术品信息沟通要使音乐消费者达成的购买行为或是更靠近购买行为的心理阶段。

3. 设计音乐艺术品信息

一个有效的音乐艺术品信息通常涉及四个方面的决定；信息内容，信息形式，信息结构，信息源。

音乐艺术品信息内容通常称作主题或诉求，它又分为理性诉求，感情诉求，道义诉求三类。理性诉求是音乐艺术品的价值和所能带来的利益；感性诉求是激发音乐消费者某种肯定或否定的感性以促使其购买；道义诉求是指导视听群体分辨什么是正确的音乐信息。

4. 选择音乐艺术品信息沟通渠道

音乐艺术品人员信息沟通渠道和音乐艺术品非人员信息沟通渠道是两类不同的音乐艺术品信息沟通渠道。前者以邻居，朋友，家庭成员对音乐目标消费者的口碑影响著称，最有说服力。后者以运用媒介，事件，气氛等非人员因素来达到沟通目的，但沟通效果不如前者。

5. 决定音乐艺术品促销组合

6. 衡量音乐艺术品促销效果

主要是调整音乐目标消费者对音乐艺术品信息传播者所发送的音乐艺术品信息的反。其重点集中在：第一，识别和记住这一音乐艺术品信息的人数百分比；第二，对音乐艺术品信息的感觉；第三，对音乐生产者和音乐艺术品过去和现在的态度；第四，收集观众反应的行为数据。

5.2 音乐艺术品广告

现代社会中，广告己到了无处不在，无时不有的地步，广告作为重要的社会经济现旬，己经渗透并影响着社会生活的各个角落。因此，广告作为音乐生产者进行市场营销的重要内容是市场经济发展的客观需要。故而，音乐生产者应高度重视广告的音乐艺术品促销作用。

一．音乐艺术品广告的功能

音乐艺术品广告的功能，指传递音乐艺术品信息，刺激音乐需要。具体有以下功能特点：

第一，情报性功能。即通过音乐艺术品广告宣传把音乐生产者的名称及音乐艺术品特性传递给广大音乐消费者，使其产生一种“不足之感，求足之愿”，从而诱发购买音乐艺术品的欲望，导致购买音乐艺术品的行为。

第二，说服性功能。通过音乐艺术品广告宣传推介音乐艺术品的特点和优势，引起音乐消费者选择兴趣，引导其抛弃原有的旧音乐品牌，接受新音乐品牌。

第三，提醒性功能。通过音乐艺术品广告提醒音乐消费者未来可能产生的对音乐艺术品的需求，同时强调在何地购买音乐艺术品，以使音乐消费者在音乐艺术品的任何季节都能记住这种音乐艺术品了。

二．音乐艺术品广告的作用

第一，信息沟通作用。音乐艺术品广告通过公开的方式，将音乐艺术品的信息广泛传播。沟通音乐生产与音乐需求情况，减少盲目性，是一种既经济又有效的音乐艺术品促销手段。

第二，促进音乐生产的作用。音乐艺术品广告宣传使公众和音乐消费者从了解，认识到钟情，喜爱音乐艺术品，最后决定购买。这对音乐生产者来说可以加快音乐艺术品的销售，迅速收回资金，从而使音乐艺术品生产进入良性循环状态。

第三，诱导音乐消费者的作用。音乐艺术品广告可以通过对音乐艺术品的介绍，或在音乐艺术品广告内容上刺激，引导顾客，培养对某一音乐品牌的偏好，在无形之中影响他们的音乐消费行为和观念。

5.2.1 音乐艺术品广告媒体策划

媒体作为音乐艺术品广告传递的手段，是音乐艺术品广告促销的重要环节，需要考虑以下因素：

一．音乐艺术品广告的接触人数，频率和效果

在选择适当的广告媒体前，要根据广告目标及预算情况，研究音乐艺术品广告的接触面，接触频率及效果。

二．音乐艺术品广告媒体类型的选择

由于对音乐艺术品广告的接触面，频率和效果的要求不同，需要选择与之相适应的媒体类型。各种媒体类型都有各自的特点，优势和缺陷，媒体一般包括以下几种：

1.报纸。其优点是时效性强，对当地的市场覆盖广，可信度强；缺点是延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。

1. 杂志。优点是针对.性强，易于选择音乐艺术品广告对象；时间较长，传阅范围广又便于保存；印刷质量好，可提供精美图画。局限是灵活性较差，不及时，范围小，要求读者专业性知识较高。

2. 广播。优点是迅速及时，覆盖面广，具有一定强迫性。局限性是时效差，易遗忘，表现力差。

3. 电视。优点是覆盖面大，喜闻乐见，能综合利用各种手段，效果好；缺点是费用贵，时效短。

4. POP广告，又称店头广告或销售现场广场，即演出现场和音像店店头广告，也有买点促销的说法。POP广告是指音乐生产者在销售现场宣传音乐艺术品，制作引起音乐顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如挂小旗，张贴宣传画或在店门口设置大型夸张物件等。

除以上这五大媒体外，还有邮寄传单，包装，橱窗，霓虹灯，招贴，路牌，空中音乐艺术品广告等。

三．其他因素

选择媒体类型在考虑媒体自身特点外，还需要考虑一些其他因素。

1. 音乐目标市场接受者的媒体接触习惯。如各地音乐消费者对当地晚报的阅读习惯，青少年对广播电视的喜爱。

2. 音乐艺术品因素。如流行音乐多在电视台式电台发布广告。

3. 销售范围。音乐艺术品广告宣传的范围要和音乐艺术品推销的范围一致。

4. 经济能力。在刊登音乐艺术品广告时，一个音乐生产者应考虑经济负担能力。

5.2.2 音乐艺术品广告效果评估

音乐艺术品广告的评估有两个方面的内容，即沟通和销售效果。

1. 音乐艺术品沟通效果的评估

判断音乐艺术品广告的内容是否能够和消费者进行有效的沟通，是沟通效果评估的主要内容。评估方法有：

1. 直接判断法，即请一些目标消费者和音乐艺术品广告专家，对整个音乐艺术品广告方案进行打分，主要对广告的吸引力，影响力和激发力等项目进行评定。

2. 方案试验法，即将设计一套方案交给受测人，供其阅读或视听，然后让他们回忆所读到或听到的内容，并将结果记录下来。

3. 实验室测试，即运用实验室设备对受测人的心理反应如心跳，血压，瞳孔扩大率和发汗率等进行测试，来判定音乐艺术品广告吸引人注意力的效力。

音乐艺术品销售效果的测定

音乐艺术品广告销售效果的测定是个较复杂的过程，得出的结果也不一定绝对符合事实。一般情况下，经常把音乐艺术品广告的有效性与随之而来的音乐艺术品销售变化情况联系起来考虑，有时销售量或销售额的增加或减少与音乐艺术品的广告成正比，有时销售量或销售额的变化并不完全是由于广告效果，因此要具体情况具体对待。不过一般对音乐艺术品销售效果的测定有下列方法：

1. 比较法。计算出音乐生产者过去的音乐艺术品销售数字与音乐艺术品广告开支数额的关系，然后与当前的数字做比较，找出音乐艺术品广告费用对音乐艺术品销售额的影响。

2. 实验法。在特意选定的音乐艺术品销售区域进行试验，开支高的地区为高开支区，反之则是低开支区。如果高开支地区的音乐艺术品销售量增加，说明音乐生产者广告开支不能过少；如果高开支未能带来音乐艺术品销售的高增长，低开支也未减少音乐艺术品销售量，说明音乐生产者开支过多应予缩减。

5.3 音乐艺术品公共关系

音乐艺术品的公共关系是音乐市场营销组合中的一个重要组成部分，在音乐领域中，音乐创作或表演者是音乐生产者的公共关系的代言人。音乐创作或表演者公共关系的好坏直接影响音乐生产者在公众心目中的形象，影响着音乐市场营销目标的实现。

音乐艺术品的公共关系是一个社会音乐组织利用某种传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。音乐艺术品公共关系的行动主体是音乐组织，其作用对象是公众，其作用手段主要是运用信息传播来达到目的。因此，通常将组织，传播，公众称之为公共关系的三要素。

公共关系中的组织包括各类企业，政府机关，事业单位，社会团体等。组织作为群体是一个整体，塑造形象，沟通关系是为整个组织服务的，而不是为某一个部门或个人服务。传播是公关的主要手段，因为音乐艺术品的信息必须借助于信息载体才能传递给接收对象，而传播就是借助于音乐艺术品信息载体传递信息的活动。作为音乐艺术品公关当中的传播手段，包括新闻，演讲，参观，书面资料，视听资料，公益活动，人际关系传播等。

音乐公共关系中的真正主人是公众，他们是音乐组织希望沟通的对象。从音乐生产者来看，有下述几类公众：

1. 音乐顾客公众 2..利益公众 3.新闻公众 4.政府公众 5.内部公众。

音乐艺术品公共关系的作用

1. 树立音乐生产者特定形象

音乐艺术品的公共关系对于树立音乐生产者的特定形象有着独特的作用，别的形式不能取代。音乐艺术品的公共关系为整个音乐生产者服务，它不仅仅形式多样，其发挥的作用也是广泛的。

2. 强化音乐生产者社会关系

音乐生产者在自己的经营活动中，必然要与社会各个方面发生关系。通过音乐艺术品的公共关系，经常将音乐生产者各方面的动态传给大众和音乐消费者，将音乐艺术品信息通报给政府部门和社区公众，使他们理解和支持本音乐生产者的工作。

3. 有利于音乐生产者促进销售

音乐艺术品的公共关系对音乐生产者销售起着非常重要的作用。公关通过音乐艺术品信息传播，树立音乐生产者良好形象，使音乐消费者对音乐生产者及其音乐艺术品产生好感，进而采取购买行动。

参 考 文 献

［1］甘碧群、盛和鸣编著《市场学通论》，武汉大学出版社，1999年3月

［2］何永祺，傅汉章主编《市场学原理》，中山大学出版社，1997年8月

［3］赫旭光著《新编市场营销》，西南财经大学出版社，1999年7月

［4］冯丽云主编《现代市场营销学》，经济管理出版社，1999年8月

［5］周洪雷著《音乐市场营销及案例分析》，上海音乐学院出版社，2014年3月

［6］路海波著《戏剧管理》，文化艺术出版社，2010年3月

［7］菲利普·科特勒 加里·阿姆斯特朗著《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2010年1月

［8］菲利普·科特勒 洪瑞云等著《市场营销管理》，中国人民大学出版社，1997年1月

［9］黄镇宇主编《市场营销学》，武汉大学出版社，1997年8月

［10］陈祝平著《服务市场营销》，东北财经大学出版社，2011年3月

［11］马勇 王春雷著《旅游市场营销管理》，广东旅游出版社，2012年6月

［12］库尔特·布劳考普夫著《永恒的旋律---音乐与社会》，上海音乐出版社，1992年10月

［13］邓耕生 李若冰等编著《商品学基础》，中国财经经济出版社，1984年6月

［14］《音乐欣赏手册》，上海音乐出版社，1987年9月

［15］肖怡编《市场定位策略》，企业管理出版社，1999年1月

［16］陈海娟编著《娱乐业营销》，企业管理出版社，2010年2月

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