满满干货（清华毕业生做保姆事件）清华毕业生求职保姆照疑为盗用，封面评论 | 虚构“清华毕业生当保姆”被罚，广告营销不能因流量本末倒置爸爸给孩子取名“宇凡”，护士手误多加一笔，妈妈大喜：不改了，毕业相册封面背景，

蒋璟璟

近日，上海市松江区市场监管局公布了一则行政处罚。2021年5月，上海佑杰家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业宣传，称29岁的李静毕业于清华，本科学历，目前是保姆阿姨管家，月薪3.5万元。宣传中还附有一张女子照片。但经查证，宣传内容均为虚构，照片系软件修改虚构，现实中并无实际人员与之对应。该公司因此被罚款20万元。（中新社）

时至今日，很多人仍对“清华毕业生求职保姆”一事记忆犹新。彼时，这条堪称石破天惊的大消息，一度成为网络上最热话题之一。因其情节太过离奇，其实自一开始便有一些人表示质疑。而由最新的这份处罚决定可知，此事确属胡编乱造，虚假宣传博人眼球罢了。事后复盘，还是不免令人感慨唏嘘。在相当程度上，“学历贬值”“高能低就”的叙事模式，已成为撩拨情绪、吸引流量的惯用手段，这甚至衍生出一种神经反射式的刻板印象，很多人悄然间便深陷其中。

就如同“男人的归宿是保安”这一网梗越传越真，高学历女性从事保洁、保姆等工作，也获得了前所未有的围观和赋义。然而，很多时候，极其有限的现实案例，并不足以满足网络传播的素材饥渴。于是乎，实例不够，故事来凑。主题先行之下，各类网络文学创作，“插上了想象的翅膀”，岂止是脑洞大开，简直是天马行空了。久而久之，这一自媒体的流量密码，被其他市场实体所借鉴。也便有了家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业策划。

只不过，自媒体的虚构写作，与家政公司的市场营销，终究是两回事。企业的广告宣传，并非不可以有情景设置，但有关“清华毕业生当保姆”的介绍材料中，却是言之凿凿、指名道姓，这绝非“剧情演绎”而根本就是刻意混淆视听，其意图以假乱真的用意不言自明。并且，从该信息的接收方的反馈来看，大家也基本将之看成是“严肃的事实陈述”，而没有当成是“商业广告创意”。涉事公司凭空捏造，且未尽到提醒义务，这便当然构成“虚假宣传”了。

根据监管部门的调查结论，该公司此举旨在“吸引网络平台用户对其公司家政服务内容的关注”。从本质上说，这属于典型的事件营销：一则是为了博得眼球、暴得大名。再者，也是为了明里暗里自抬身价，炫耀作为高端家政供应商的“层次”“实力”——然而，这种剑走偏锋的营销路数，非但没能给线下业务导流，反倒因为击中了大众的情绪痛点、煽动了社会焦虑，而激起汹涌的网络反弹，并最终招致了监管部门介入调查和行政处罚。

对于实体公司的线上营销推广而言，“虚构写作”的尝试，稍有不慎，就很容易滑入“虚假宣传”的陷阱。回头再看，就算生产了爆款文案、带来了巨大的流量，又有多少转化为了实实在在的订单增量呢？一个基本的常识是，一家充斥谎言、没有基本诚信的公司，其产品或服务，天然是不值得相信的。

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