新东方在线直播电商10月继续发力 机构资金高位减持超6亿

本文源自:财联社 马轶杰

　　财联社11月24日讯（编辑 马轶杰）11月20日晚间，新东方在线旗下东方甄选多元化直播再下一城，新设东方甄选将进酒直播间带货酒水品类。中信证券指出，首次开播，新账号在3个半小时直播时间内创造了270万元GMV，观看人次超56万表现亮眼。

　　市场对新东方不断地扩张和矩阵化运营的反馈也十分积极。11月20日，新东方在线(1797.HK)收涨5.84%。

　　在将战略重心向电商直播转移后，截至11月24日收盘，新东方在线年内已经累计上涨超680%，市值近400亿。11月7日新东方在线更是创出了上市以来的新高，而此前公司刚刚公布了一份仍在亏损的财报。

　　事实上，直播电商或许已经成为电商行业目前最大的风口。

　　据星图数据显示，在今年刚刚过去的双十一中，抖音、快手、淘宝直播等直播电商渠道销售总额占比16%，虽然占比还无法与传统电商平台相提并论。但值得注意的是，其销售总额同比增长146%，而天猫、京东和拼多多等传统平台的销售总额增速仅有2.9%。

　　新东方在线股价新高背后，直播电商的快速崛起功不可没，但市场更为关注的是其未来的增长前景。

　　天风证券发布研报称，新东方在线直播电商的正反馈逐步形成，东方甄选通过各类资源整合及内容创新保持市场热度与话题，标签与优势共振。新账号不断地扩张，主播团队持续扩张的背景下，也进一步拓宽带货品类类。中信证券则认为，新账号的表现持续亮眼，印证了新东方在线直播电商孵化体系的成熟。中长期来看，直播间的多元化拓展是公司重要的增长驱动力。

　　据燃数科技统计，10月东方甄选旗下账号持续爆发，10月26日东方甄选美丽生活账号在促销下单日GMV向主号看齐，10月29日东方甄选山东行户外直播当日GMV破亿，推动10月整体日均GMV环比增长17%。同时，东方甄选主账号粉丝数月环比增长4%，四大账号累计粉丝数月环比增长6%。

　　财通证券的研究认为，当前新东方在线电商业务进入稳定增长阶段，随着直播运营能力快速提升，公司有望进一步释放流量价值。直播电商赛道持续高景气，平台流量竞争加剧头部 直播电商机构受益。

　　虽然市场主流对新东方在线较为看好，但从资金层面来看，机构之间也有分歧。

　　数据显示，截至11月23日的近20个交易日，以机构为主南向资金累计减持1562.98万股。以20日收盘均价计，减持套现了约6.24亿港元。

　　此外，直播电商虽然在电商内部增速较快，但仍是属于电商存量市场中的需求转移，将来也会受到电商大盘天花板的压制。目前市场给出的溢价隐含了高速增长的预期。在经历了长达半年的大幅上涨后，新东方在线在直播电商业务上能否继续满足市场的期待也十分值得关注，这也是短期支持其近400亿市值的关键所在。